Heute schreibe ich endlich über ein Thema, welches mir schon länger unter den Nägeln brennt. Und zwar brennt es so sehr, weil ich immer wieder in unterschiedlichsten Medien und Gesprächen darüber stolpere und mir meine Meinung nun endlich von der Seele schreiben muss.

„Wie kann ich Twitter als Vertriebskanal nutzen?“
„Wie kann ich über Facebook meinen Umsatz steigern?“
„Wie kann ich die social networks als Verkaufsplattform erschließen“
„Lohnt sich social networking für Unternehmen?“

Fragen wie diese wirken auf den ersten Blick legitim, zeigen aber ganz deutlich, dass social networks komplett missverstanden werden. Denn wer glaubt, dass man das social web als Direktvertriebskanal nutzen kann, der irrt gewaltig.
Social networks sind wie ein großer Online-Stammtisch, wie eine gigantische Online-Networking-Veranstaltung.
Sie sind keine Online-Kaffeefahrt oder Tupperparty, welche der Verkaufsmaximierung dienen.

Wenn Unternehmen ihre Kunden zu Pferderennen, Fußballspielen, Konzerten, Abendessen oder Kurz-Reisen einladen, dann haben diese incentives einen einfachen Grund: In angenehmer Atmosphäre mit dem Kunden zu reden. Und ihm zuzuhören. Man möchte erfahren, was für Menschen die eigenen Kunden sind, was sie bewegt, wie sie denken, was sie antreibt. Man möchte sie und ihre Bedürfnisse besser verstehen und dieses Knowhow in die eigenen Produkte und Dienstleistungen einfließen lassen. Diese Veranstaltungen dienen so gut wie nie dem Verkauf, sondern immer dem informellen Networking.

Oder wart Ihr schon mal bei einer hochwertigen Kundenveranstaltung eingeladen, bei der es nichts zu essen und zu trinken gab und Euch bereits am Eingang ein Vertriebsflyer in die Hand gedrückt wurde mit der Aussage: „Wenn sie jetzt sofort kaufen, bekommen sie 10% Rabatt“. Was wäre Eure Reaktion? Nachdem Ihr festgestellt hättet, dass es sich bei der Veranstaltung um eine reine Verkaufsveranstaltung ohne Mehrwert handelt, wärt Ihr sofort wieder gegangen.

Und genau das tun die Kunden im Netz auch.

Denn wenn ein Unternehmen seinen Twitter-Account einzig dafür nutzt, die eigenen Produkte anzupreisen statt mit dem Kunden zu reden und ihm einen Mehrwert zu bieten, wird niemand zuhören. Und erst recht nicht kaufen. Sondern sich wegdrehen und gehen. Das heißt bei Twitter dann „unfollowen“. Und eine Facebook-Seite zu haben, die ausschließlich allgemeine Unternehmensinformationen und Produktneuheiten zeigt, ist ebenfalls kontraproduktiv. Dann lieber gar keine Seite haben.

Im social web reden Menschen miteinander, kommentieren gegenseitig ihre Aussagen, hören sich zu, diskutieren und bilden sich eine Meinung. Genau wie bei einem Networking-dinner. Sie kommen besonders gerne und erzählen hinterher vielen Anderen von ihren Gesprächen, wenn sich das Unternehmen besondere Mühe gegeben hat. Das Ziel von Unternehmen im social web muss es also sein, das Pferderennen, die Tickets zum Finale der Fußball-WM oder einfach einen entspannten Grill-Nachmittag online nachzustellen. Natürlich im übertragenden Sinne. Unternehmen müssen online etwas für ihre Kunden inszenieren, sich interessant machen, Aufmerksamkeit wecken. In den Dialog mit dem Kunden einsteigen.

Dann werden sie gehört. Und gemocht.
Dann wird man sie weiterempfehlen, ihre Produkte kaufen und eine positive Wahrnehmnung (brand awareness) aufbauen. Weil die Unternehmen dann glaubwürdig, authentisch, unaufdringlich, seriös und ernsthaft am Kunden interessiert sind.
Das ist dann eine erfolgreiche Social-Media-Strategie.
Die kann man aber nicht im Vorfeld minutiös planen, messbar machen und in die Umsatzplanung einfließen lassen. Sie entsteht im Gespräch mit dem Kunden.
Genauso, wie der Offline-Event ja kurzfristig auch kein Umsatzgenerator, sondern eine Investition in den Kunden ist.

In beiden Fällen eine lohnende.

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